Москвич
Это мой город: ресторатор Антон Пинский
О щелковских бандитах, ленивых москвичах, эволюции клубов и разрастании своей ресторанной империи.
Я родился…
В Московской области. Город Щелково. Жизнь там была самой обычной для маленького городка, хотя не такой уж он и маленький. Родители там до сих пор живут. В Москву переезжать не хотят. Вся жизнь у них прошла в Щелково, все связано у них с этим городом.
Знаете, когда люди приезжают в Москву, то пишут у себя в соцсетях так — Даша, Маша, Юля — Москва, Москва, Москва. Хотя одна из Хабаровска, другая из Львова, третья еще откуда-то. У меня же всегда — Щелково. И я горжусь, что я щелковчанин. У меня было хорошее детство, прекрасная юность, поэтому у меня о городе теплые воспоминания. Хотя, безусловно, детство и юность прошли на сломе эпох со всеми сопутствующими тому обстоятельствами. Мой отец занимался бизнесом в Щелково. Но в 1999 году щелковские бандиты у него все отняли. Ему пришлось в такси идти работать. Разные бандиты караулили у дома и даже как-то избили, была за ним и погоня со стрельбой. По несколько месяцев он даже не жил дома, скрывался — девяностые во всей красе. Сейчас отец считает своим главным достижением из девяностых, что живым остался.
Там ведь какая история была — «крышевали» одни бандиты, потом их сажали или убивали, приходили другие. И пока бандиты разбирались, кто кого «крышует», страдал бизнесмен. Мы даже уезжали на некоторое время в Царицыно, в такую вынужденную эвакуацию, жили там два месяца на съемной квартире. С тех пор я этот район не люблю.
Сейчас живу…
На Мосфильмовской. Нам с супругой этот район показался удобным с точки зрения инфраструктуры образования для детей — детсады, школы и т. д. И до работы мне всегда близко — и до центра, и до Третьего кольца, если в Шереметьево, где у нас много ресторанов, надо поехать. В целом очень хороший район для жизни. И в нем определенно надо открывать рестораны. Как-то в среду вечером мы с партнерами зашли там в один сетевой ресторан — народу битком, еда никакая, дизайна нет, все в дыму от кальянов. Так у нас с Аркадием Новиковым родилась идея создать конкурента этой сети, и вот первый ресторан под названием «Москва» у нас появится уже через пару месяцев. И если он пойдет, то мы как раз пойдем с этим форматом в районы, в регионы. Он будет похож на «Страну которой нет», с очень разнообразным меню и средним чеком 1000–1500 рублей.
Люблю гулять…
Люблю гулять между своими ресторанами. Вот, например, на Патриарших. У меня как-то весь день в прогулке, в поездках. У нас с супругой высокая загруженность и у детей плотный образовательный график. Но спецом выйти на прогулку просто времени не хватает. Хотя это лето подарило такую возможность — обычно семья лето проводит не в Москве, а я туда-сюда летаю, а в этот раз все по-другому и можно сказать, что это лето в какой-то степени оказалось прекрасным. Но у нас все же есть семейный досуг — всей семьей ходим на футбол и хоккей, болеем с пацанами за «Спартак». У нас двое мальчиков, восьми и четырех лет. И, кстати, я назвал свой холдинг Pinskiy&Co, но надо уже менять на Pinskiy&Sons. Старший уже глубоко разбирается, и что самое интересное — в деньгах. На каком-то гиперактивном взрослом уровне это делает — где и когда мне встречаться с каким партнером, куда вкладывать и к какому управляющему надо присмотреться.
Любимый район…
Центр. В юности, когда я работал диск-жокеем, все клубы находились в центре, и вот я прогуливался от одного к другому. С каждым центральным районом связаны какие-то теплые воспоминания от работы — «Красный Октябрь», где много клубов, сейчас много моих ресторанов на Патриарших. Первая моя мощная «высадка» была на Пушкинской. В меньшей степени — Смоленская—Арбат.
Клубы сейчас видоизменились. И публика в них изменилась. Просто раньше клуб ассоциировался со словом «праздник», и к ним было приковано больше внимания. А сейчас клуб, и не только в Москве — это просто дискотека, куда люди приходят потанцевать. Что мы потеряли в клубах и о чем можно жалеть, так это Хеллоуины. Раньше это был действительно праздник, бал-маскарад. Народ готовился, все искали наряды. Сейчас все по-другому, и человек в костюме во время Хеллоуина смотрится странно. Публика стала менее яркой и эпатажной. Это опять же только мое восприятие. Потому что когда люди говорят, что клубы сейчас не те, они сравнивают с теми ощущениями, которые у них были раньше, когда и они были моложе, и эмоции были другими. Может, для нас, людей другой возрастной категории, клубы не те, но у 20-летнего спроси, он скажет: «Ого-го! Как все круто!» Поэтому я к этому отношусь с научной точки зрения — не надо сравнивать эмоции. Так же было с клубом «Крыша» — все тусовались там в начале, а когда приходили уже перед закрытием, говорили, что «Крыша» уже не та. Не «Крыша» уже не та, они не те. В Gipsy, который уже не тот, каждую неделю стабильно приходят 2000–2500 человек. Кстати, про Gipsy — один из хейтеров написал, что после того, как Пинский с компаньоном купили клуб, они даже умудрились испортить шаурму. Но когда Пинский с компаньоном на самом деле купили Gipsy (а клуб на тот момент уже не работал полгода), они специально нашли того самого шаурмиста, который с первого дня работал в клубе, и до сих пор он там готовит. Так что если в Gipsy что-то и изменилось, то шаурма уж точно осталась такой же. Хейтер попал впросак.
Любимые бары и рестораны…
Раньше всегда любил ходить в «Старлайт» на Маяковке, еще с диджейских времен. Но он вредный — поел там, значит, нужно на 2 км больше бежать.
Для вечернего похода после театра мне нравится Bolshoi. Кстати, в Москве не так много уже таких празднично-нарядных ресторанов. С барами сложнее — не пьется и никогда не пилось. Да и таких заведений, где мне было бы комфортно, просто нет. Кстати, на днях мы с Денисом Симачевым такой открыли, там всем будет хорошо. Проект ждет успех с учетом наличия всех участников этого проекта — Симачев, Новиков, Баллис и… как себя правильно назвать? Хотел «ваш покорный слуга», потом подумал, что это хорошо звучит, а в тексте — плохо. … И я — болельщик «Спартака».
В Москве меня кроме работы и дома можно чаще всего застать…
На футболе и на хоккее. А еще на спорте — у меня его в жизни очень много. Бокс, футбол — этим я занимаюсь регулярно. С супругой часто ходим в театр (она у меня большой театрал). В Большом смотрели все, что только можно и нельзя. Любим больше балет, чем оперу. Каждый год по традиции ходим на «Щелкунчика». Перед карантином ходили в Театр Наций, где смотрели «Иранскую конференцию». Кстати, все такое нестандартное всегда вызывает двоякое отношение — кто-то считает это гениальным, другие — возмутительным. Театр Наций нам нравится, хотя у него подход к некоторым постановкам нестандартный. Евгений Миронов — мегагениальный постановщик и художник.
Место, куда давно хочу доехать, но никак не получается…
Мечтать, конечно, можно о каких-то местах в центре. Вряд ли можно мечтать съездить в Марьино, при всем уважении к тем, кто там проживает. А так как у меня 90% работы в центре, то я, соответственно, в этой части все свои мечты воплотил. Я сторонник того, что если чего-то хочется, то это надо делать. Вот в «Зарядье» не был, только в ресторане у Раппопорта.
Мое отношение к Москве со временем меняется…
Как настоящий регионал, Москву я полюбил сразу. В детстве родители часто привозили меня в столицу. И когда я оканчивал школу, я понимал, что в Щелково я нигде не хочу работать и хочу связать свою жизнь с Москвой. Здесь я и учился. Раньше мне нравилась больше ночная Москва — рассветы после тусовок, а сейчас дневную я даже больше люблю. Сам я, мне кажется, не поменялся, остался открытым и дружелюбным. Коллеги, которые давно меня знают, наверное, скажут, что я такой же простодушный парень, каким и был. Хотя некоторые считают, что я очень жесткий и суровый. Может быть, в работе приходится проявлять жесткость, но без этого никак. У меня очень высокое чувство ответственности, контроля и в том числе — самоконтроля. Это с детства. Я никогда не мог пойти в школу с несделанными уроками или поехать в институт, что-то не выучив. Если судьба дает тебе шансы, а ты к ним относишься наплевательски, то в дальнейшем она может этих шансов уже не предоставить. Место на рынке будет занято другими голодными и агрессивными.
Москвичи отличаются от жителей других городов…
Как достаточно крупный работодатель, я могу отметить главное отличие — это лень. Москвич очень требовательный к окружающим в отношении себя и более ленивый. Если человек, приехавший из другого города, готов не спать, не есть, но работать и выгрызать себе место под солнцем, то москвич поработает до шести и пойдет в какой-нибудь хипстерский бар. Человек человеку рознь, конечно. Потому что если меня считать москвичом, то я не попадаю в категорию ленивых. Тогда надо разделить: москвичи ассимилированные и москвичи по рождению. Первые — трудяги и молодцы, которые не смогли потеряться в большом городе (а это суровый город). У любого приезжего есть суперцель — купить квартиру или комнату. И он вынужден биться именно за это. У москвича нет такой цели — у него другой уровень потребностей и, соответственно, другая тяга к работе. Есть, безусловно, активные и выдающиеся. Даже в моем окружении, среди тех, с кем я учился, были люди с отличными стартовыми позициями, но особо никто из них никуда не выбрался. А если говорить о ресторанной публике, то москвич идет в ресторан на релаксе и специально к визиту не готовится. А для приезжих поход в ресторан, как и само нахождение в Москве — это некое событие.
В Москве лучше, чем в Нью-Йорке, Лондоне, Париже или Берлине…
Москва роднее, поэтому она лучше. В принципе, Москва — очень комфортный город с точки зрения инфраструктуры, развлечений, спортивного оснащения. Еще мне нравится Барселона. Но даже несмотря на то что это курортный город рядом с морем и с суперклиматом, очень красивый и удобный — это все же чужой город.
Мне не нравится в Москве…
Что с утра до вечера все перекапывают и всю ее красоту постоянно прячут.
Москве не хватает…
Где-то еще пятидесяти моих ресторанов.
Мои новые проекты…
Мы сидим в новом ресторане на Патриках (ему всего две недели) — паназиатском Lotus Room. Через стенку — мини-формат «Глобус Гурмэ» — премиальный гастроном у дома. Если пойдет, будем и дальше открывать их в дорогих ЖК. Будем строить, пока не начнется «каннибализм». Но и слишком много открывать таких магазинов не получится, так как сверхплатежеспособный спрос (а там цены достаточно высокие) крайне ограничен и ограничена локация (ЖК с дорогим квадратным метром). Я думаю, что магазинов такого формата мы откроем еще восемь-десять, не больше. Спускаемся вниз по Малой Бронной — там у нас работает ресторан «13», который мы открыли в декабре (тоже достаточно новый с учетом того, что четыре месяца он не работал), поворачиваем налево и выходим к «Недальнему Востоку», который мы делаем с Денисом Симачевым. Перемещаемся в Турцию. Открыли в Бодруме ресторан Novikov (Аркадий дал мне франшизу, и я построил ресторан) — лучший ресторан Бодрума (а это мегалюксовое место). Это прямо жир. Там же открыли Avocado Queen и планируем открыть Simachev Bar с Денисом. Перемещаемся в Москву — в «Европейский», где у нас откроется ресторан «Москва», там же мы открываем Avocado и Medusa. В «Острове Мечты» тоже открываем Avocado и Medusa. Переделываем Tatler в гостинице «Украина». Один из дебаркадеров у гостиницы переделываем в ресторан современной узбекской кухни. Много продаем франшиз, в том числе в Ереване и Ростове откроется Avocado Queen, а в Питере — «Магадан». Плюс у нас с Аркадием большое направление по открытию корпоративных столовых, их порядка двадцати сейчас. В октябре начинаем кормить сотрудников «СберСити», а это 12 тыс. человек. В общем, есть чем заниматься.
Мой подход к бизнесу…
Если проект успешный, то его надо масштабировать. Не со всеми проектами так можно поступать, например, тот же ресторан «13» ни по локации, ни по концепции не масштабируешь. Можно только что-то похожее сделать. А вот Avocado Queen воссоздать в другом месте можно. С учетом его зожной концепции, которая сейчас в тренде, он легко уживается в любом месте — на Ибице, в Бодруме, Новосибирске. Это же касается и «Магадана». Lotus тоже не масштабируешь — ощущение такой индокитайской харчевни отлично вписалось именно в свое нынешнее место. С этим концептом можно, конечно, куда-то еще пойти, но, наверное, не стоит.
В Москве заведение всегда может по тем или иным причинам закрыться — будь то реконструкция здания или изменение логистики в городе. Раньше Патрики никому не были интересны, сейчас это топовый район. Какой Москва будет через десять лет, никто не знает. Может, вся гастрожизнь переместится в Царицыно. Если ты развил сеть, то ты выходишь за рамки одного помещения. Ведь если ты закрыл заведение, то под этим же брендом открывать его в другом месте — все эти реинкарнации ни к чему хорошему не приводили. А если ты находишься внутри бренда — это другое. «Сыроварня» Новикова — хороший пример. Я предложил Аркадию открыть еще одну «Сыроварню» — он ответил, что это невозможно. Я сказал, что открою на «Октябре» за свои деньги и он ничем не рискует. Сколько сейчас «Сыроварен»? Думаю, Новиков сам уже сбился со счета. Масштабировать тоже надо с умом и в необходимом количестве.
Фото: из личного архива Антона Пинского
Как ресторатор Антон Пинский за 5 лет стал главным партнером Аркадия Новикова
Антон Пинский более 15 лет занимается развитием ресторанных и клубных проектов. Он основатель холдинга Pinskiy & Co, в портфель которого входят такие проекты, как Avocado Queen в Санкт-Петербурге, Москве и Бодруме, Medusa, «Сыроварня» в Санкт-Петербурге и на «Красном Октябре» в Москве, сеть ресторанов «Магадан», «Колбасный цех», Novikov Bodrum, «Simach в Недальнем» и №13. Также Пинский владеет такими площадками, как «Известия Холл», Stadium, Gipsy и «Мир». На данный момент он является одним из ключевых партнеров Аркадия Новикова. В ближайшее время Пинский откроет сеть азиатских закусочных Red Box вместе с Тимати и перезапустит город профессий Kids City вместе со «Сбером».
— Вы начали свой бизнес с клубной индустрии. Когда и в каком году вы начали устраивать вечеринки?
— Я учился в МГИМО, надо было оплачивать учебу. Делал студенческие вечеринки для богатых студентов в некоммерческие дни в модных клубах типа «Шамбала», «Министерство» и так далее. Тогда это были самые модные клубы начала нулевых. И параллельно сам увлекался музыкой, был диджеем. Вечеринки — это был такой первый микробизнес, который позволял оплачивать учебу. Она в МГИМО была недешевой, по тем временам $5000 стоила в год. Тогда это были очень серьезные деньги. Потом, соответственно, задружившись с владельцами и директорами клубов, я начал работать в заведениях и в коммерческие дни как диджей.
В 2002 году открывался такой клуб «Сказка», где я должен был быть главным по музыке. За неделю до открытия выяснилось, что открыть его не получится. Потому что собственник помещения не согласовывал перепланировку. И я тогдашнему главному руководителю сказал: «А если я решу вопрос?» Он говорит: «Как ты решишь? Никто не может решить». Я говорю: «Ну а если решу?» Он говорит: «Мы тебе долю дадим». И я, найдя правильные связи в МГИМО, через студентов вышел на их родителей и за один день решил эту проблему. И вот так стал уже участником бизнеса. Тогда это было возможно. Сейчас такую схему сложно представить.
— И что же было дальше?
— Представляете, молодой студент третьего курса — соучредитель одного из самых модных клубов в Москве. Мне было всего лишь 19 лет.
— И вы в одночасье стали самым популярным человеком в МГИМО?
— Да, в МГИМО я хорошо котировался среди молодежи, потому что я делал вечеринки в тех клубах, в которые их не пускали в выходные в силу возраста. А они все были очень богатые и очень хотели тусоваться. И со мной, да, много тогдашней продвинутой тусовки дружило. Хотя я ездил в МГИМО на маршрутке и на метро из города Щелково в Московской области. А со мной мечтали дружить те, кто с водителем приезжал на учебу.
— Как развивался ваш бизнес дальше?
— Потом был перерыв небольшой. Потому что «Сказка» закончилась через пару лет. Клубы тогда долго не работали, они работали максимум по 2-3 года. И тогдашние партнеры сделали другой клуб, куда меня не позвали, потому что там решать ничего не надо было, видимо, а других талантов, кроме творческих, у меня не было. И денег накоплено не было, чтобы с вложениями туда войти. Все, что я зарабатывал в «Сказке», я тратил на учебу и жизнь, и это не было каким-то серьезным капиталом.
Поэтому какое-то время после закрытия «Сказки» я работал просто диджеем и пытался, соответственно, построить какой-то свой клуб, найти где-то помещение, каких-то инвесторов. В итоге даже преуспел немного на рынке недвижимости, назовем это так, в качестве риелтора. Я находил пару помещений под клубы, которые хотел, но не находил под них инвесторов, и, заключив договоры аренды, просто их перепродавал тем, кто был готов открывать клубы. И я на этом неплохо подзаработал, кстати.
Эти деньги мне позволили в 2008 году открыть в «Известиях» на Пушкинской такой летний клуб Friends. По большому счету «Известия», наверное, можно считать моей альма-матер. На этой локации мы с Михаилом Даниловым потом открыли ночной клуб Posh Friends, сделали «Известия-Hall», Lookin Rooms. Последние два заведения до сих пор работают. Мы Lookin Rooms в 2009-м открыли, а «Известия-Hall» – в 2010-м, то есть уже, соответственно, 10 и 11 лет заведениям.
Потом в «Известиях» у меня в аренде оказались еще несколько помещений, которые под клубы не подходили. И меня познакомили с ныне уже моим другом Михаилом Кацнельсоном, у которого была пара «ТоДаСё». Он искал место под флагманский «ТоДаСё». И мы открыли его на Пушкинской в 2010 году. Этот флагман тоже до сих пор работает. Так я стал познавать ресторанный бизнес. Вник полностью в структуру и работу «ТоДаСё». И мы построили с Кацнельсоном десятки заведения. На пике у нас было, по-моему, порядка 15 ресторанов в сети. Но все эти кризисы последнего времени, конечно, по масс-маркету больше всего ударили. И просто в целом проект «ТоДаСё», объективно говоря, пора было менять. Флагманские точки уже мы переделали, а вот рестораны, которые находятся не в центре, сейчас изучаем, пересматриваем. В целом концепт надо обновлять.
В 2013 году мы с Даниловым успешно купили Gipsy, который тоже до сих пор работает. Stadium, кстати, тоже выкупили и сильно его преобразили. Мы каждый проект, который выкупали, превращали в успешный бизнес. С нашим приходом каждый клуб начинал приносить в десять раз больше денег. Были у нас клубы на территории Бадаевского завода, пока его не начали сносить. Оттуда мы перенесли клуб «Микс» на Маяковскую. Еще у нас есть гейминг-клуб, который называется Place. Это такой проект на стыке игровой зоны и места для тусовки.
— Как вы познакомились и начали работать с Аркадием Новиковым?
— С Аркадием Новиковым нас познакомил как раз Кацнельсон, когда строился ресторан Valenok. У них там выпал какой-то инвестор. Кац мне звонит и говорит: «Хочешь поучаствовать? Делаем новый ресторан, есть предложение». Я Аркадия тогда лично не знал. И я исключительно с научной точки зрения согласился и вложил деньги в Valenok. Его запустили. И дальше я посмотрел на показатели — какие есть у нас и какие есть у Новикова, и понял, что это хорошая история. Быстро выучил правила и принципы работы.
Договорился с Аркадием делать ресторан «Колбасный цех» на Бадаевском. Убедил его, что надо сделать вторую «Сыроварню» на «Красном Октябре». Новиков мне говорил, что это наш «ТоДаСё» масштабируется, а его рестораны не масштабируются и не переносятся в другие города. После открытия «Сыроварни» в Питере они продали уже штук 30 этих франшиз, хотя до этого они мне со своим компаньоном рассказывали, что не зайдет этот проект как сетевой. А в итоге, видите как, аппетит приходит во время еды.
Я просто очень быстро понял законы, как с Аркадием Новиковым нужно работать. Многие люди, которые пытаются с ним работать, терпят поражение. Я сейчас самый крупный партнер Новикова из всех ныне существующих, потому что у нас очень большое количество совместных проектов не только в Москве, но и за рубежом. И вот знаете, не надо от Аркадия ждать принятых решений и советов. Надо больше делать самому — и делать правильно. Плюс мы с Новиковым ментально похожи, энергетически. И благодаря этому успешно работаем вместе. Я, например, взял у него франшизу ресторана Novikov за рубеж. У меня уже есть в Турции три ресторана под этим брендом в Бодруме и один в Стамбуле на Босфоре в отеле Mandarin. И сейчас мы делаем Novikov в Омане, в столице Маскат, и в Катаре, тоже в столице Доха.
— То есть в одном городе Бодрум три ресторана Novikov?
— Первым открылись Novikov азиатский и Novikov итальянский. Над азиатским проектом была вертолетная площадка, я ее переделал в дискотеку, которая называется Novikov Helipad Lounge. Я очень сильно развил этот бренд. Конечно, ресторан Novikov не может считаться в полной мере моим проектом, потому что кухню и концепцию придумал не я, но я развиваю его, модернизирую. Novikov Lounge – это абсолютно новый проект. Наши совместные проекты — это в первую очередь бизнес. Я в принципе считаю, что рестораны — это именно бизнес. Но когда я делаю проекты один, я понимаю, что это еще и творчество.
— Когда появилась компания Pinskiy&Co?
— Она никогда не появлялась. Нет такой компании Pinskiy&Co. Я бы сказал, что это просто бренд — некое эфемерное обобщение тех ресторанов, в которых я являюсь учредителем и которыми я полностью управляю.
— Сколько у вас всего сейчас проектов?
— Очень много. Не могу сказать точно. Думаю, что больше 50. Наверное, даже ближе к 80. Хотя я могу и ошибаться. Я в какой-то момент понял, что рестораны нужно объединять в единые холдинги, это дает проектам синергию. Но у Novikov Group слишком много проектов, это размывает внимание. И я решил объединить все проекты в отдельную группу, потому что это выгодно и с точки зрения финансов, и логистики, и продвижения. Это, соответственно, помогло нам оптимизироваться в пандемию. У нас единая центральная закупка продуктов, единая рекламная политика, совместный кросс-маркетинг, единая доставка, единый центр продажи франшиз, единые договоры с контрагентами — например, ликеро-водочными и винными компаниями. Это объединение дало нам плюс 30% эффективности и прибыльности. Заниматься этими процессами я начал в 2018 году, и так постепенно появилось название Pinskiy&Co. До этого вся моя активность была направлена на мельницу Новикова, а я все-таки хочу свой собственный бренд капитализировать. И мне кажется, за эти три года мне удалось стать заметным участником рынка.
— У вас есть проекты, которые вы сделали без Новикова?
— Первым был Simach в Сочи. Точка, которая находится в Москве, сделана на базе ресторана «Недальний Восток» Новикова. Аркадий мне позвонил и рассказал, что какие-то незадачливые рестораторы пытались переделать его «Недальний» в Bottarga. И если «Недальний» на момент закрытия торговал 17 млн, чем Аркадий был не очень доволен, потому что вспоминал, как этот проект делал 70 млн в былые время, то ресторан Bottarga приносил 5 млн. Когда Новиков меня спросил, как переделать проект, я сказал, что могу взять и сделать на этом месте что-то очень яркое. Потому что сильно изменились потоки в городе, и там просто ресторан не прокатит. Я предложил открыть ресторан-клуб. Аркадий сначала был против. Говорил: «Да нет, ты не понимаешь, это ни то и ни сё». Я пригласил Симачева и постарался примирить взгляд Аркадия со взглядом Дениса так, чтобы это еще не противоречило моим собственным взглядам. Новиков — довольно классический ресторатор, а у Дениса более радикальные идеи. Я за какой-то баланс и за бизнес. И сейчас этот Simach работает очень успешно, но все-таки сделан на базе ресторана Аркадия. А вот заведение на «Розе Хутор» — это чисто наш с Денисом проект.
И еще у меня на Патриарших есть ресторан AVA, который я запустил вместе с Виталиком Истоминым и Артемом Лосевым. Я открывал это заведение, чтобы попробовать оторваться от Аркадия в ресторанном бизнесе. Знаете, как говорят, оторваться от сиськи. Это был очень сложный переход, потому что как бизнесмен я долго думал: «Зачем ломать схему, которая отлично работает?» Но у меня все-таки есть амбиции быть самостоятельным ресторатором. Получив максимум от коллаборации с Аркадием с точки зрения становления и позиционирования себя на рынке, я выбрал правильный момент для того, чтобы стартануть с собственным проектом. И как мне кажется, слава богу, первый блин не вышел комом. Сейчас у нас с Виталиком и Артемом на старте еще три проекта.
В середине декабря открывается наш с Тимати проект Red Box. Также мы сейчас договорились с шеф-поваром Антоном Ковальковым делать новый ресторан. Думаю, что в течение следующего года я открою несколько новых заведений, которые никак не будут связаны с Новиковым. Но это не значит, что мы с Аркадием приостанавливаем развитие партнерства.
— Какую роль в ресторанном бизнесе сейчас играет таргетинг? Реклама ваших ресторанов постоянно догоняет меня во всех социальных сетях.
— Вы имеете в виду, что надо полегче и сбавить обороты?
— Если такая тактика работает, то не надо.
— Нет, это важный вопрос. Потому что, например, в 2010-2014 годах, когда у меня был клуб Posh Friends, нас ненавидела вся Москва из-за смс-рассылок. Мы бомбили страшно. Вернее не мы, а наши промоутеры бомбили страшно, причем иногда они делали провокационные рассылки. Например, в два часа ночи мужчинам приходило сообщение, будто бы какая-то типа девушка пишет: «Ну ты где? Я тебя уже заждалась в Posh Friends. Давай, тут так весело!» А это же иногда чья-то жена могла прочитать. Там были скандалы, нам звонили с угрозами. В итоге пришлось чуть-чуть урезонить промоутеров, которые этим занимались. Потом они стали всех бомбить через соцсети. Такая была адская рассылочная машина, которая атаковала всю Москву. Но это давало результат. Они рассылали тысячи сообщений, и у нас гарантированно всегда было необходимое количество гостей по пятницам и субботам — приходили 2000-2500 человек. Сейчас, соответственно, все стало более культурно, цивилизованно через Facebook, Instagram и так далее. Хотя иногда мы сообщения рассылаем, но редко. Это сейчас уже так не работает, но смс с каким-то суперпредложением точно людей не обидит.
Общий вывод — роль таргетинга крайне важна. Потому что, во-первых, все-таки за последние годы открылось много хороших мест. Все больше профессионалов и все меньше дилетантов. Люди начали разбираться в еде. И поэтому за место под солнцем надо бороться. И таргетинг дает примерно 10% заполняемости залов.
— Что является ключевым фактором заполняемости?
— Хорошая локация, хороший продукт. Если у тебя нормальный продукт в нормальном месте, то к тебе будет народ ходить.
— Вы уже почти 20 лет занимаетесь клубным бизнесом. Как за эти годы менялось отношение москвичей к вечеринками?
— Все изменения проходят волнами. Вот сейчас Москва опять начинает возвращаться к тому, как она тусовала в нулевые. 20 лет назад это было просто сжигание денег. Люди были готовы переплачивать страшные деньги за столы. Мы продавали их за $10 000. И гости выпивали безумное количество дорогого алкоголя. Мы даже не смотрели на выручку с бара. Главное было продать столы. Когда сгорел «Дягилев», эта эпоха бешеных и шальных денег ушла. Клубы сильно изменились. Средний стол был 5000 рублей с человека, а бар на танцполе приносил 1500 рублей с человека. Мы это понимали и перестраивали все проекты, прогнозируя совершенно другую выручку. В 2008 году этот клубный застой начался и длился до сегодняшних дней. Ведь мода циклична. И сейчас наконец-то начинается эпоха неогламура. В Москве снова появляются клубы, гости которых соревнуются, кто круче шампанское закажет. И столы там продаются уже по 300 000 рублей. И приоткрою завесу тайны — такой премиальный клуб мы сейчас тоже делаем.
— Почему, как вы считаете, сейчас случился этот тусовочный камбэк?
— Есть две причины. Во-первых, люди, которые жгли в нулевые, уже сделали так называемый семейный виток: родили детей, воспитали их и начали скучать по той молодости, по тем временам, когда они тусовались. Эти люди хотят еще позажигать. И во-вторых, пришло совершенно новое молодое поколение. Эти гости родились только в конце 1990-х. Они всего этого угара не видели, но многое слышали. Это в основном дети состоятельных людей, которые готовы много тратить и которые хотят почувствовать, как тусовались их родители, окунуться в эти эмоции. Эти две волны сейчас схлестнулись, и мы видим, что клубная жизнь в Москве оживает.
— Сейчас все ждут, что в Москве в ближайшие месяцы введут QR-коды для посещения ресторанов и клубов. Как это повлияет на индустрию?
— Это геморрой. Потому что наша страна самая диссидентская в этом вопросе, у нас не хотят прививаться. Искренне надеемся, что QR-коды все-таки не введут. Потому что это будет, конечно, удар. Любые ограничения в первую очередь ударяют по дискотекам. Все-таки сложно сделать клуб с социальной дистанцией. Ты людей никак не заставишь, когда они еще и пьяные, стоять на своем пятачке танцевать.
— Вы довольно активно развиваете район Патриарших прудов в Москве. Потенциал в других районах или городах вы видите?
— В Москве, наверное, Большая Никитская улица, но, мне кажется, она уже перегрета ценами на аренду очень сильно. Туда ломанулись все кто ни попадя, кто не смог найти себе места на Патриках, и они ее сильно перегрели по арендам. Поэтому сейчас надо чуть выждать.
Я очень верю в Санкт-Петербург. В Питере у меня на данный момент два масштабируемых ресторана — Avocado Queen и «Сыроварня» — и азиатский проект Nama, который мы сделали специально для Санкт-Петербурга. Также в ближайшее время я планирую открыть там еще два ресторана. В Питере очень большой туристический кластер, там много богатых москвичей, в городе есть своя сильная гастрономическая культура.
Мы обсудили, что я открываю рестораны в Турции, Омане и Катаре. Также у нас проданы франшизы проекта Avocado Queen в Арабские Эмираты и в Саудовскую Аравию. Этот же ресторан работает по франшизе в Ереване. В Европе у нас есть Avocado Queen на Ибице. Также мы в Киеве недавно открыли фуд-маркет. Понятно, что для Москвы это уже набившая оскомину история, но в Киеве был всего один такой проект, и вот мы открыли второй рынок. Сейчас претендуем на звание главного фуд-маркета Украины.
— Насколько вам было сложно зайти с бизнесом на Украину?
— У меня есть украинские партнеры. Поэтому я не какой-то россиянин, который пришел делать бизнес на Украину. Я россиянин, который пришел делать бизнес на Украине вместе с украинцами. Весь документооборот и бумажную волокиту партнеры взяли на себя. Я занимался только креативом. Но проблемы все равно были. Вот недавно вброс был один.
— Я читала, что вы там что-то сказали про Крым.
— Это не я что-то сказал. Я ничего не сказал, в том-то и дело. Если бы я чего-то сказал, а я еще ничего не успел сказать. В несколько крупнейших Telegram-каналах в стране появилась информация, что российский предприниматель, не уважающий украинскую целостность, работает в Киеве. А что является неуважением целостности? Поддержка Донбасса и Крыма. В посте было сказано, что я в Крыму открыл три ресторана. К тексту прикреплена ссылка на какой-то сайт, где написано, что Пинский собирается открыть три ресторана в Крыму со ссылкой на мое интервью двухлетней давности российскому изданию, где я отвечаю на вопрос «Зачем вы открыли Simach в Сочи и верите ли вы в российские курорты?» Я сказал, что в любом случае, даже когда все запреты на полеты и пересечение границы снимутся, будет категория людей, которая захочет отдыхать в Сочи и в Крыму. Украинские Telegram-каналы сделали из этого вывод, что я уже три ресторана открыл в Крыму. Когда мне по поводу этого вброса звонили украинские журналисты, я говорил: «Если я открыл там рестораны, скажите адреса и названия, хоть пойду дивиденды там получу». Потому что у меня нет никаких проектов в Крыму.
— Зачем вы развиваете рестораны в аэропортах?
— В аэропорты я попал случайно. Мы делали проект Air Menu — подавали еду из ресторанов на борту самолетов. И товарищи, которые меня пригласили в эту историю, обещали золотые горы, которые не случились. Чтобы спасти ситуацию, я открыл «Колбасный цех» в Шереметьево в очень неудачной локации. Чтобы привлечь внимание к проекту, я расставил в аэропорту картонного Аркадия Новикова, и эта схема сработала. Администрация Шереметьево увидела, что у нас получился самый качественный ресторан, хотя он находится в самом неудачном месте, и предложила нам остаться. Они дали нам хорошие локации в терминалах B и C. Мы открыли там два «Колбасных цеха», три «Магадана», два Avocado Queen и Farsh. Скоро еще будет пятая точка в Шереметьево, которую мы откроем вместе с Тимати. На этом мы не остановились и освоили Домодедово — открыли там тоже «Колбасный цех». Этот ресторан — самая правильная концепция для аэропорта. Там есть и пиво, и вино, и мясо, и овощи, отличный сервис и хорошее качество продуктов. Мы настолько успешно освоили московские аэроузлы, что нас просит руководство аэропорта в Стамбуле открыть что-то у них. Но пока что не могут предложить нам действительно хорошую локацию.
— Такое ощущение, что вы открываете рестораны примерно везде и сразу.
— Да. И разве это плохо? Я вообще считаю, что ближайшее десятилетие — это эра Пинского.
Мы уже вместе теряли, но не поругались
Ресторатор Антон Пинский рассказал MarketMedia, как стать партнером Аркадия Новикова, объяснил, почему он предпочитает открывать заведения на свои деньги, а не привлекать инвесторов, и поведал, как чуть не потерял 180 млн рублей. Можно смотреть, можно читать!
Рестораны, ночные клубы, концертные залы, фестиваль электронной музыки, сервис бортового питания и даже эндаунмент-центр для детей — все проекты Антона Пинского даже перечислить сложно. Студент, который добирался до своего института (в скобках заметим, что это был МГИМО) из подмосковного Щелково на маршрутке, метро и автобусе 2,5 часа, теперь запускает проекты по всей России и не только. Если опускать детали, получается история сплошного успеха. Но Антон рассказал именно детали!
Антон Пинский
Родился в 1984 году. Окончил МГИМО. Совместно с Михаилом Даниловым открыл клубы Gipsy, Lookin Rooms, концертный зал «Мир», Adrenalin Stadium, эндаунмент-центр для детей Kids City и др.
Вместе с Михаилом Кацнельсоном построил сеть ресторанов «ТоДаСе».
Совместно с Novikov group Антон Пинский открыл рестораны «Валенок», «Сыроварня», Avocado Queen, Maguro, «Колбасный цех», «Магадан», Nama, запустил в аэропорту Шереметьево сервис бортового питания AeroMenu и др.
Антон, вы с ходу сможете посчитать, сколько всего у вас бизнесов?
— На самом деле это непросто — ввиду того, что последние пару лет происходит достаточно динамичное развитие компании. Не то чтобы я сейчас позерством занимаюсь, а действительно в процессе запуска сейчас находится несколько проектов — где-то в районе 12-13, поэтому не успеваем. Но недавно я примерно посчитал, что всего их где-то порядка 50-55.
Один из ваших основных партнеров — Аркадий Новиков. Наше все, матерый человечище, ресторатор номер один и т.д. В принципе с Аркадием Новиковым общаться — это все равно что с Путиным или с Лениным разговаривать. Как вообще стать партнером Аркадия Новикова?
— Если проводить параллели с политиками, которых вы упомянули, — есть ранний Новиков, есть Новиков среднего периода и есть зрелый Новиков. Раньше стать партнером Новикова было проще, для этого достаточно было иметь определенную сумму денег, на которые Аркадий готов был построить тот или иной ресторан. Сейчас он уже переступил определенную планку накопления капиталов, ему уже не очень интересен формат, когда к нему приходят люди и говорят: «Аркадий, есть миллион долларов, давай построим ресторан». Сейчас ты должен сам построить ресторан за миллион долларов и еще такой ресторан, чтобы он понравился Аркадию. И тогда можно стать партнером Аркадия. Естественно, он не будет заниматься строительным процессом и пр. Ты должен быть уже сложившимся специалистом в этой области, понимать, какой должен быть дизайн, какая должна быть планировка, какая должна быть кухня, а Аркадий, безусловно, добавляет свой гений на стадии креатива, каких-то интерьерных решений. Плюс, безусловно, все, что касается меню, посуды и повара. Потому что без разницы, какая строительная компания строит, какое вентиляционное оборудование стоит, но в кухню Аркадий вникает полностью. В этом и состоит его участие, и, конечно, очень важен некий маркетинг-ресурс Новикова. Условно говоря, Аркадий — это некий такой «Макдоналдс» в Москве и в России в целом, только в высоком ценовом сегменте и мидл-плюс. Одно дело, когда ты открываешь ресторан сам по себе, и другое дело с Новиковым. Даже если ты сделаешь ресторан один в один, но без его участия, он тебе принесет ровно в половину меньше.
То есть Аркадий Новиков — это такой волшебный ингредиент, который умножает бизнес на два?
— Безусловно, это человек-бренд, эффект которого очень силен. По большому счету Аркадий Новиков тоже на сегодняшний день уже некий сетевой проект, такой зонтичный бренд, когда не все под одним названием работает. Под этим «зонтиком» есть, в свою очередь, такие сетевые проекты, как «Сыроварня», «Магадан», «Фарш» и так далее.
Насколько трудно оказалось впервые встретиться с Новиковым? Все-таки знакомство — это ключевой этап!
— Другой мой компаньон — по сети «ТоДаСе» — Михаил Кацнельсон предложил как-то совместно поучаствовать с Аркадием в проекте «Валенок». Там была некая история, один из инвесторов вышел из проекта, и я исключительно с научной точки зрения подошел к этому вопросу — решил посмотреть, что значит работать с ресторатором номер один. Дальше, когда я понял правила игры, то предложил Аркадию уже сделать на Бадаевском заводе ресторан «Колбасный цех» — совместный полноценный отдельный проект по тем правилам, по которым был сделан «Валенок». Начали строить ресторан, но на Бадаевском произошел пожар — прямо над нашим помещением горел второй этаж. А ввиду того, что это был памятник архитектуры, там не так-то просто было вернуться к проекту, чтобы все восстановить. Это затянуло процесс запуска где-то примерно почти на год. Но мы хотели уже что-то сделать, и я предложил Аркадию открыть вторую «Сыроварню» на «Красном Октябре». Он достаточно скептически отнесся к этому, мол, нет, это не сетевой проект, его нельзя масштабировать, да и близко находится от первой «Сыроварни». И в «Красном Октябре» он не был уверен, считал, что его слава и хайп уже позади. В общем: может быть, давай не будем. Я ответил: ты ничем не рискуешь, давай я все вложу, все сделаю, а дальше мы с тобой цыплят по осени будем считать. Сделал. Пошло. В итоге «Сыроварен» на сегодняшний день в общей сложности штук уже десять. Он увидел, что мне можно доверять. Удалось убедить его, что мой подход полностью соответствует тому уровню и тем стандартам, которые Аркадий старается поддерживать в своих ресторанах. И если на первых пяти-семи проектах мы спорили или он, например, приходил в готовый ресторан и говорил: а давай вот здесь мебель поменяем, по-другому подкрасим или картину повесим, то, когда мы делали последние проекты, такие как «Медуза» или Avocado Queen, он в принципе какие-то штрихи добавлял, но принципиально уже ничего не менял.
То есть на вопрос, произошла ли у нас химия, наверное, можно ответить «да», но это не тот случай, когда мы впервые увиделись и поняли, что на одной волне. Мы к этому пришли в процессе работы, когда уже достаточно много всего было реализовано. И еще много сейчас в работе.
Правильно я понимаю, что к Аркадию Новикову нужно уже приходить, условно говоря, с мешком денег? Когда вы шли с предложением по «Валенку», то нашли инвестора под этот проект или у вас уже были свои накопления?
— Первый «Валенок» был 3 года назад. На тот момент у нас с компаньонами уже было 16 ресторанов «ТоДаСе» — это сетевой проект, который появился задолго до знакомства с Новиковым, и порядка 12 концертных залов, кинозалов и ночных клубов. Поэтому мы не пришли к Новикову со словами: «Аркадий, давай вместе будем искать денег». Естественно, мы пришли не с мешком, но с пониманием того, как можно реализовать эти начинания.
Всегда интересно поговорить, как все начиналось. Вы учились в МГИМО. Этот вуз со стороны воспринимается как место, где учатся такие счастливые люди, у которых и так все есть. Откуда у вас появилась мотивация зарабатывать, Антон?
— Вы одновременно и правы, и не правы. МГИМО — это действительно некая красивая обертка, сразу возникают какие-то стереотипы, что он из богатой семьи, ему ничего особо в жизни не надо…
И ездит на красном «порше».
— Ну, примерно так. Чтобы вы понимали, когда я учился в МГИМО, то дорога у меня занимала примерно 2-2,5 часа туда и 2-2,5 часа обратно. Я ездил на маршрутке из города Щелково, затем через всю Москву на метро и еще на автобусе от проспекта Вернадского до института. И ровно такой же путь проделывал обратно.
В МГИМО учится разный народ, там, безусловно, есть и те, о ком вы упомянули: дети из очень обеспеченных семей, дети чиновников и т.д., но есть и другая прослойка — к примеру, достаточно много молодежи из регионов, которые просто по каким-то своим интеллектуальным способностям соответствуют этому вузу. То есть здесь нельзя красить все в один цвет. У меня на момент выпуска из института не было не то что красного «порше», но вообще машины. Я как раз подходил под вторую категорию — таких, знаете, выходцев из рабочей интеллигенции. В связи с этим у меня, безусловно, была мотивация зарабатывать. Хотя у меня, слава богу, не было в институте какого-то комплекса, что мои друзья и однокурсники на чем-то ездят, а я не могу. У меня все время было стремление состояться, заработать. Но, знаете, многих сбивают с толку и с ритма разные мечты: вот я хочу машину, я хочу квартиру, я хочу то, я хочу се. Вот эти мечты, это витание в облаках отвлекает от самого процесса…
То есть вам интересен сам процесс зарабатывания?
— Да, процесс увлекал больше, и уже в институте я стал делать студенческие мероприятия. Я в те годы работал диджеем, увлекался электронной музыкой, то есть не только видел атрибуты красивой жизни внутри института. Но и видел все это в ночных клубах — это было как раз начало нулевых, самый разгар эпохи, когда там люди тратили деньги, не считая.
Самое тучное время!
— Да, тучнее не было. Но тогда еще ночная культура не была так распространена, и, работая диджеем, я видел, что многих студентов МГИМО даже из обеспеченных семей в силу возраста не пускали по пятницам-субботам в те или иные заведения. А им хотелось туда ходить! Поэтому я начал договариваться с тогдашними владельцами клубов о том, чтобы делать в четверг — в будний день, когда клубы не работали, студенческие мероприятия.
И в какой-то момент мои мероприятия по деньгам стали перебивать иногда оба коммерческих дня, вместе взятых. Потому что одно дело, когда ходит поколение постарше, а тут студенты МГИМО дорывались до клуба. Деньги текли рекой, потому что во многом это была показуха: нужно потратить много, чтобы тебя запомнили и на следующий день в институте все про тебя говорили.
В принципе это стало, конечно, не первым накоплением капитала, но позволило мне самому оплачивать учебу. Я учился на платном, а диджей.
Диджей вряд ли много зарабатывал?
— Точно не помню, кажется, нам платили $150 не за ночь, а за 2 часа, но тем не менее все равно для оплаты института этого не хватало. А вот такие мероприятия мне эту возможность давали. За одно мероприятие я мог заработать $2-3 тыс. В 2000-2001 годах для первокурсника это были хорошие деньги. В принципе я начал с первого курса делать мероприятия и таким образом оплачивал учебу. А заодно тренировал свою предпринимательскую жилку, назовем это так.
То есть самая первая попытка бизнеса оказалась удачной или все-таки был первый блин комом?
— В родном городе Щелково в 15 км от Москвы мы с товарищем диджеем тоже делали такие вечеринки и даже что-то на них зарабатывали. Но в Москве все стало гораздо существеннее, потому что мы понимали, заработать что-то можно именно в крупных городах.
Опять-таки есть стереотипы: диджеи, клубы ночные, вечеринки — достаточно нездоровая атмосфера. Такое ощущение складывается у людей, которые, может быть, смотрят только сериалы по телевизору…
— Вы правильно сказали: стереотипы. Я, например, не поверите, ни разу водку не пил в своей жизни…
Надо было принести и предложить (смеется)!
— А что тут говорить про какие-то подобные вещества — я даже не курил никогда. Я тогда еще сильно увлекался электронной музыкой, и для меня это был такой творческий процесс. Еще и связанный с зарабатыванием денег. Где еще может заработать студент — пойти в официанты, чтобы работать в какое-то внеурочное время, в бармены, можно…
Разгружать вагоны!
— Да-да, но мне казалось, что творческая работа диджея — все-таки более перспективный путь, потому что это дает тебе какие-то дополнительные знакомства. Ну и я считал, что диджеем быть модно…
А какой у вас ник был?
— Антонио. Пришлось даже испанский выучить, да-да, серьезно. Кстати, если мы успеем поговорить: мы же ресторан (Avocado Queen. — Ред.) в Испании открыли на Ибице, нужно же как-то оправдывать получение знаний в области испанского языка и применять их на практике. Не зря же учил (смеется)…
Перейдем к более серьезным проектам. Вы и сейчас молодо выглядите, а как было тогда, когда к известному ресторатору Кацнельсону вдруг приходит молодой мальчик. Насколько трудно было показать, что с вами можно иметь дело?
— Тут нужно посмотреть еще чуть раньше. То, о чем вы говорите, — это была уже третья серия, а мы еще вторую пропустили. У нас были проекты в здании «Известий» на Пушкинской площади и до сих пор работают: Lookin Rooms, банкетный зал «Известия Hall» и Posh friends. Мы делали сначала клубы с теми людьми, которые уже знали, что я организую те же студенческие мероприятия.
К началу нашего сотрудничества с Михаилом у него уже было несколько «ТоДаСе», и он искал место под флагманский ресторан, а на Пушкинской площади как раз было помещение, которое ни под какие бары и клубы не годилось — только под ресторан. Но у нас не было ни опыта, ни понимания, как его делать. Меня с Михаилом познакомили, мы сделали первый «ТоДаСе», спустя год сделали еще пять, а потом выкупили доли у остальных партнеров. И, соответственно, уже вдвоем построили сеть.
А если говорить в целом… Все время говорили, что «я молодой, я молодой, я молодой», и, может быть, у меня даже был какой-то небольшой комплекс по этому поводу: как заставить себя, условно говоря, правильно воспринимать? Не то чтобы я хочу себе какие-то звезды на погоны, но когда-то Кацнельсон мне сказал: понятно, что ты выглядишь молодо, но когда ты начинаешь говорить, то в принципе у людей отпадают вопросы, можно или нельзя с тобой иметь дело.
Неоднократно слышал от опытных рестораторов, что в принципе нужно всегда открывать проекты на деньги инвесторов. А вкладывать собственные деньги неправильно. Насколько вы с этим согласны?
— Смотрите, мне этот подход не очень близок. Несмотря на то что сейчас часть, так скажем, сторонних людей с деньгами, которых принято называть инвесторами, воспринимают меня как ресторатора и предлагают: давай мы дадим денег, а ты откроешь, давай то, давай се. Но я считаю, что можно строить на чужие деньги, только в ситуации, когда у тебя просто нет своих, а что-то делать надо. Тогда, наверное, можно брать риск стороннего инвестора и строить на его деньги проекты. У меня тоже был такой опыт. Когда мы открывали Lookin Rooms с Posh friends, у меня не было достаточно средств, чтобы профинансировать свою долю, и мне приходилось добирать сторонних инвесторов. Потому что другого варианта не было. Это был риск: потому что в случае провала как-то придется отвечать, но, на мою удачу, провала не случилось, проекты выстрелили.
Я считаю, что если у тебя есть собственные средства, то привлекать сторонних инвесторов не нужно. У нас все-таки еще культура бизнеса и капитала в стране не так давно начала формироваться. И эта культура, к сожалению, не всеми правильно принимается, не все люди готовы принимать на себя бизнес-риски. Многие считают, что если они дали деньги в бизнес, то стопроцентно эти деньги должны заработать или как минимум вернуться.
Тогда надо в банк сдавать!
— Совершенно верно, и со многими инвесторами рестораторы, о которых вы говорите, именно так и беседуют: либо вы принимаете риски, либо сдавайте в банк. Но, как показывает практика, люди говорят: «Да, мы понимаем, да-да, все хорошо, мы согласны», а потом, если бизнес прогорает, начинается: «Нет, вы верните, нет, вы нас обманули, вы нам обещали, вы не так управляли и т.д.», а дальше зачастую начинается попытка воздействия со стороны тех или иных элементов или с включением административного какого-то ресурса. Степень которого зависит от человека.
Таким образом, привлекать каких-то сторонних инвесторов можно в трех случаях. В случае, когда просто нет своих денег в данный момент. В случае, когда ты сильно уверен в проекте, или в случае, если это проект с пониженным риском. Что я подразумеваю под пониженным риском: например, мы сейчас взяли у Аркадия (Новикова. — Ред.) франшизу на «Фарш». Я понимаю, что мы можем открыть пять ресторанов, если один или два мы не угадали с помещением, то потери будут не такие большие, потому что все оборудование мы можем забрать и убыток будет только в ремонте — а там помещения по размеру небольшие.
Если же какой-то индивидуальный ресторан на 1000 м2, то там эти все деньги в основном только в ремонт и уйдут. Так что в сетевые с заниженным риском проекты, наверное, партнеров можно привлекать.
Но самое главное — брать людей только из бизнеса. Так как у нас капиталом обладают люди не только из бизнеса…
Чиновников лучше не брать?
— Жен чиновников…
Слишком много потом от них головной боли?
— От чиновников может быть головная боль, а от их жен — еще больше. На самом деле я видел много примеров у моих друзей и партнеров, которые привлекали сторонних инвесторов. Вы знаете, многие как считают: хорошо там, где нас нет, и ресторанный бизнес — это такое золотое дно, куда надо обязательно идти и 100% заработаешь…
И еще при этом ешь черную икру большой ложкой в собственном ресторане.
— Все же видят обычно только красивую картинку. Они не знают, что у человека, может, 10 проектов взлетело, а 20 не взлетело. Я видел разные варианты с применением воздействия со стороны каких-то криминальных элементов и даже какие-то рейдерские варианты. Знаете, в работе со сторонними инвесторами, да и вообще с партнерами, всегда надо пройти две стадии: когда ты потерял и когда очень много заработал.
Тут как. У многих такая философия, что, когда потерял, надо свое пытаться забрать любыми путями. Но есть и такое: если много зарабатываешь, то жалко делиться. Возникает такая опасная игра.
Поэтому у меня уже сложился пул партнеров, Михаил Данилов — основной компаньон по клубным проектам, а Аркадий Новиков и Михаил Кацнельсон — по ресторанам. С Аркадием мы меньше по времени работаем, но у нас уже есть 100-процентное понимание друг друга, а с двумя Михаилами мы вместе порядка 10 лет. С ними мы уже вместе и теряли, и не поругались — это самый главный показатель.
В чем существует опасность для рестораторов, которые считают, что нельзя строить на свои деньги? Есть большой риск заиграться. Как говорят: играет за чужие деньги.
Все-таки, когда ты строишь за свои, у тебя другой уровень ответственности. Ты можешь декларировать, что ты за чужие будешь строить как за свои, но все равно за свои ты будешь строить как за свои.
Поэтому лучше построить крупный и хорошо функционирующий бизнес, а потом его продать сторонним инвесторам. Тогда ты будешь чист, потому что будешь продавать его с понятными показателями. И дальше в принципе все будет уже от них зависеть.
Ключевая фраза прозвучала: 10 взлетело, а 20 не взлетело. Расскажите про ваш самый невзлетевший проект!
— Это «Краббер». Поддавшись в какой-то момент эйфории от сотрудничества с Аркадием — может быть, даже совместной такой эйфории, что у нас «Колбасный цех» пошел, что «Сыроварня» пошла, — мы решили сделать проект «Краббер».
Ошибка была в том, что нужно было сначала сделать один «Краббер» и посмотреть, как он работает, а потом его масштабировать. А мы сразу начали делать три. Причем мы хотели сделать что-то похожее на Burger&Lobster в Лондоне, но в итоге повара взяли слишком изысканного и дизайнера взяли не того, просто не для этого проекта. Надо было такой народный-простой, фактически это должен быть «Фарш», только с крабом, и, может быть, чуть подороже, а в итоге получилось ни то ни се. И уже не масс-маркет, и еще не fine dining. В итоге из трех проектов — в Москва-сити, на Белой площади и на «Красном Октябре» — не то что там один не взлетел (тогда можно было бы сказать, что с локацией не угадали или еще что-то), а не взлетели сразу все три. Вот это был такой удар по самолюбию и по финансам. Они недешево обошлись, но мы нашли выход из этой ситуации…
Переделали?
— Да, я считаю, что можно ошибиться с концепцией, но нельзя ошибиться с местом. Если ты ошибся с концепцией, у тебя есть шанс переделать. Если ты ошибся с location, то ты уже ничего не сделаешь. Можешь делать уже любую концепцию, но она не взлетит. Соответственно, «Краббер» на «Красном Октябре» мы переделали в «Магадан», который работает очень успешно, проект в Москва-сити мы переделали в ресторан Maguro с Гленом Баллисом, а третий «Краббер» на Белой площади вот сейчас переделываем в формат «Магадан-бар», потому что он не такого большого размера и «Магадан» там не поместится.
Упорствовать с брендом «Краббер» уже не будете?
— Знаете, вот вы правильно говорите: все рассказывают про победы, а про поражения не рассказывают. Я достаточно спокойно к этому отношусь. Ну не угадали и не угадали, зачем мучить и себя, и бренд «Краббер» несчастный. Да, не взлетело три «Краббера», но у нас статистика того, что взлетело, а что нет, плюсовая.
Много денег потеряли и удалось ли их вернуть в итоге, переделав проекты?
— На «Красном Октябре» «Магадан» с лихвой перекрыл все наши ожидания. Что касается «Краббера» в Москва-сити, мы его переделали только полгода назад, и он идет согласно нашему бизнес-плану. На Белой площади — посмотрим, просто Белая площадь — это такое достаточно непростое место вдруг стало, после того как открылось «Депо» (крупнейший фуд-молл в Европе, в котором работает 75 ресторанов. — Ред.). Там прогнозировать сложно, но будем надеяться: мы изучили, какого формата там не хватает. Все-таки «Магадан», с одной стороны, про рыбу и про морепродукты, но с другой стороны, он про ностальгию. А «Депо»— оно такое молодежное место, а вот места для людей постарше там как раз нет. Надеемся, что они-то к нам и придут.
Я так прикинул, что, наверное, в Москве меньше чем за 30 млн сейчас ничего не открыть, поэтому если бы вы просто закрыли эти «Крабберы», то убытки бы составили порядка 100 млн.
— Больше, каждый «Краббер» обошелся в 60 млн.
Значительная сумма. Когда-то я разговаривал с кинопродюсером Сергеем Сельяновым, и он вспомнил, что даже в Голливуде не взлетает 90% проектов, но оставшиеся 10% зарабатывают столько, что это позволяет индустрии быть в плюсе. В ресторанном бизнесе ситуация такая же?
— Вы правильно вопрос поставили, многие говорят, вот каждый день в Москве и вообще в России здесь и тут что-то открывается — нет ли перенасыщения? Об открытиях, так же как о победах, говорят громко, везде и на каждом углу, даже если в Бирюлево построили палатку с шаурмой, то в «Фейсбуке» будет написано, что это главный турецкий ресторан мира. А закрытия происходят очень тихо, и никто про это не пишет. На каждое открытие где-то есть свое закрытие. В моем понимании в ресторанном бизнесе пропорция может чуть лучше, чем в киноиндустрии. Но не менее 50% заведений работают либо в убыток, либо на грани самоокупаемости и не генерят никакой прибыли. У нас есть опыт и в спальниках, мы видим, что все, что за пределами, наверное, Садового и иногда Третьего кольца работает на грани, скажем так, себестоимости. Так что из 100% ресторанов, я думаю, зарабатывает хоть что-то не более 50%. А более или менее зарабатывает — еще меньше.
Уверен, что когда вы заходите в какой-то новый ресторан, то сразу видите, будет ли он хорошо работать. Какие ошибки делают рестораторы?
— Здесь комплекс вещей сразу. Первое — location, конечно. Многие люди ошибаются с местом.
Формула успеха по-прежнему location, location и еще раз location?
— location, location или должна быть очень сильная концепция — это должна быть place to destination — концепция, куда люди специально поедут, соответственно, вся эта концепция должна быть подкреплена каким-то именем. Например, если возвращаться к Новикову, когда он придумал «Сыроварню», там был одновременно и сильный бренд создателя ресторана — Новикова, и сама концепция была сильная. Когда «Сыроварня» открылась на Бадаевском (заводе. — Ред.), у нас там уже было два ночных клуба, но я лично не понимал, как туда люди могут поехать в ресторан…
Заводская территория!
— Именно, прямо заводская-заводская. Но Аркадий сказал: нет, пойдет. И в итоге из этого проекта целый кластер образовался! Но если за спиной нет человека-бренда с сильной концепцией, то, конечно, location играет роль. Второй вопрос — это, безусловно, еда, ну и уже на третьем месте — интерьер и правильное управление всем, начиная от запахов, света, музыки и т.д. Когда заходишь в новый ресторан, сразу видно, кто владелец — человек из индустрии или человек, у которого просто были деньги и который решил поиграться в ресторатора. И понятно сразу, взлетит или нет. Бывают, конечно, когда все «вопреки», все сделали неправильно, но очередь стоит. Такие случаи тоже бывают, но, конечно, исключения, подтверждающие общее правило.
Хотел поговорить про проект Avocado Queen, для меня это такое откровение: малюсенькое заведение, в которое было вложено, если я правильно понимаю, 17 млн рублей, и при этом у него месячный оборот уже приближается к 17 млн и окупилось оно в течение буквально полугода. Правильно я все рассказываю?
— Практически правильно, за исключением одного. В запуск и в переделку мы действительно вложили примерно 17 млн, но мы еще выкупали права аренды. Потому что хотелось сделать ресторан на Патриарших прудах, а хороших мест там не было. И вот одна знакомая — владелица ресторана, где сейчас «Авокадо», и говорит: «У тебя еще осталось желание на Патриарших? Можем тебе продать один ресторан, он у нас что-то не очень идет». И мы фактически его выкупали, то есть реальные инвестиции у нас составили больше чем 17 млн.
Грозный обзор: ресторан Avocado Queen, Москва
По московским меркам 17 млн — это вообще ничего…
— Да, это четверть «Краббера», но работает как три «Краббера» вместе взятых и даже лучше. У «Авокадо» сошлось все вместе. Во-первых, location. Патриаршие — это место модных и продвинутых, которые как раз следят за современными тенденциями, а ЗОЖ является одной из таких тенденций. Второе — это, конечно, бренд Аркадия, и третье — это гений Глена Баллиса в части кухни. Ну и я — человек, который всех собрал. Знаете, если так сравнивать с футболом, получается, что я такой тренер или араб, владеющий клубом ПСЖ, Новиков — это Мбаппе, Глен — это Неймар, и мы все вместе в Париже играем в футбол. Вот эту комбинацию мы собрали и попали в точку, что с концепцией, что с кухней. Глен — это самый востребованный повар на Патриарших, знаете, мне кажется, публика Патриарших прудов где-то его даже больше, чем Аркадия, знает, когда Глен заходит в ресторан, он здоровается со всеми. В общем получился микс из гениального повара, человека-бренда и хорошего менеджера плюс location. Открылись в нужное время в нужном месте.
А кто сказал ключевое слово «авокадо»?
— Сейчас расскажу. Аркадий изначально придумал название «Гуакамоле Квин», и вроде все захлопали в ладоши. Но я сказал: «Гуакамоле? для многих это попахивает чем-то мексиканским, давай «Авокадо». И в итоге получилось Avocado Queen.
Это как в истории со знаменитой песней «Журавли», оригинальный текст которой сочинил Расул Гамзатов. Марк Бернес попросил заменить всего одно слово: «джигиты» на «солдаты», и песня стала легендарной.
— В нашем случае и с названием «Гуакамоле Квин» тоже бы взлетело. Просто с «Авокадо Квин» это выглядит более коммерчески привлекательно. Кстати, мы открыли «Авокадо Квин» на Ибице буквально в мае. И планируем открыть до конца года в Ростове и Новосибирске уже с партнерами.
Насколько тяжело на Ибице?
— Ибица — она чуть другая, Ибица — это все-таки курортный остров, соответственно, там работает все только в период с мая по сентябрь.
Надо успеть отбиться за этот период…
— Думаю, если не в этом году, то в начале следующего отобьемся, там, безусловно, location у нас чуть похуже. Потому что мы иностранцы все-таки, и там есть некая специфика выбора места, но все-таки недалеко от Hard Rock Cafe и Pacha. Понятно, там много русских, которые знают Avocado Queen, но что удивительно, и испанцев много ходит.
А любой продукт так можно раскрутить, сделать культовым, как авокадо? Просто внедрить в головы потребителям, что есть шисо — очень полезно, и сделать ресторан, посвященный листьям шисо или чиа.
— Это все вопрос маркетинга. Сейчас ждем, если кто-то манго начнет раскручивать, то сделаем «Манго Кинг» (смеется). Безусловно, сейчас реклама, маркетинг, СМИ, SMM и все остальное сильно влияют на формирование рынка, трендов и структуры потребления и т.д. Поэтому, думаю, внедрить можно все что угодно.
У вас рестораны открываются по всей стране, в том числе по франшизе. Москвичи в течение многих лет пытаются делать проекты в Петербурге, но зачастую они менее успешны, чем в Москве. Как минимум та же «Сыроварня» — в Москве проект легендарный, а в Петербурге — пока не легендарный. Почему так?
— И соглашусь и не соглашусь. Да, в Петербурге мы немного, наверное, не угадали с location, но тем не менее нашей честной работой по отношению к гостям и к еде в «Сыроварне» мы завоевали симпатии людей. Чтобы вы понимали, по сравнению с июнем прошлого года, когда был чемпионат мира (по футболу. — Ред.), в этом июне без чемпионата мира наш оборот и количество людей выросло на 50%. Конечно, «Сыроварня» не взлетела, как в Москве, но это сложно повторить, потому что в Москве спрос гораздо выше и средний чек выше. В итоге количество людей в Питере и в Москве порой приходит одинаковое, но выручка в Москве лучше.
Если же говорить в целом, основная ошибка многих в том, что Петербург — все-таки особенный город, нельзя прийти и сказать: «Вот я из Москвы, у меня модный бренд, давайте в очередь выстраивайтесь». В Петербурге так не работает, здесь нельзя навязывать и разговаривать с позиции «мы из столицы и давайте мы сейчас вас удивим».
Надо именно здесь, уже внутри что-то создавать. И плюс к «Сыроварне» мы сейчас как раз открыли рядом Nama — новый специальный проект с Гленом Баллисом, который вообще не имеет аналогов в Москве. Думаю, что они будут друг другу помогать и мы создаем уже, по сути, мини-гастрокластер.
О чем мечтает ресторатор Антон Пинский?
— Хорошо, что вы этот вопрос задали. Я уже говорил, что мечты отвлекают от процесса. Но если ты будешь увлечен процессом, он тебе позволит воплотить любые мечты.