Андрей Третяк Чижик биография

44 успешных «чижа»

44 успешных «чижа»

«Чижик» — самый громкий и самый дискутируемый проект 2020 года. Вице-президент Российской ассоциации экспертов рынка ретейла Денис Васильев объясняет, как правило Парето поможет «Чижику» привлекать покупателей и доказывает, почему новый жесткий дискаунтер обречен на успех.

Я побывал в «Чижике» в день открытия, 29 октября. Зал хорошо освещенный, большие проходы, чистый пол. Навигация по отделам прозрачная, удобная, ценники крупнее, чем в других магазинах. Выкладка товара в коробах или на паллетах, выглядит она довольно симпатично. Работает в зале 2-3 сотрудника, 6 касс, четыре из них это кассы самообслуживания. Пока «Чижик» открылся без алкогольной лицензии.

На мой взгляд, концепт магазина очень хорошо продуман с операционной точки зрения. Мне посчастливилось поработать с командой Ильи Якубсона и Андрея Третяка еще в «Дикси». Это действительно профессионалы в ретейле. Для них этот концепт не первый в карьере, Илья Якубсон и Андрей Третяк занимались обновлением магазинов «Дикси». В этот раз у них было больше возможностей, ресурсы X5 Retail Group больше, с точки зрения и аналитики и финансов. Была прекрасная возможность собрать сильную команду с рынка, что они и сделали. Около года команда менеджеров работала над этим проектом, так что история вполне продуманная.

В «Чижике» 750 наименований товара, концепт, казалось бы прост, как все идеальное. В каждой категории два наименования товара. Один — это А-бренд, лидер по исследованиям компании Nielsen, топ продаж в категории. Например, если мы говорим про зеленый горошек, то это «Бондюэль». И второй это В-бренд, который дешевле первого примерно на 30%. Со временем В-бренд заменит товар под СТМ, произведенный специально для «Чижика», когда сеть увеличится.

В мире СТМ бывают четырех видов: товары первой цены, средней ценовой категории, премиальный сегмент и био/органика. Наши сети хорошо научились работать с первым вариантом. Товары первой цены довольно сильно отличаются от трех других сегментов по упаковке, философии, да и по всему. Что хочет сделать «Чижик» — они будут продавать СТМ среднего ценового сегмента, то есть качественный. По своим характеристикам это будет практически товар A-бренда, например, Coca-Cola среди лимонадов, но по цене на 30% дешевле. И так по каждой товарной позиции. Благодаря этому «Чижик» — это не дискаунтер для бедных, это дискаунтер для умных, для экономящих время.
В обычном магазине эти 20 банок кофе отнимают у тебя время, пока сделаешь нужный выбор, а это уже проблема. Здесь за тебя уже сделал выбор рынок — тебе просто предлагают самый популярный товар. В магазинах даже висит слоган «больше нужного, меньше лишнего».

Поэтому, целевая аудитория дискаунтера — это не беднеющие россияне, а все население страны, также как и у европейских дискаунтеров. У нас в стране много сетей в этом формате, которые известны тем, что заходишь в некий ангар, в котором нет ни атмосферы, ни дизайна. Видишь грязь, скиданные на паллеты продукты, ассортимент не постоянный, а за сроками годности нужно внимательно смотреть. Тут история совершенно другая, это дискаунтер, подглядевший решения своих европейских коллег, например польской Biedronka и немецкого Lidl.

Могу сказать по себе — у меня трое детей, соответственно, пятеро человек в семье. Средние домохозяйства покупают 120-150 позиций продуктов питания. Получается, что магазины держат избыточный ассортимент. Например, в «Пятерочке» продается 5-7 тыс. позиций. Представляете, какой избыток. Да, хочется иногда походить и повыбирать что-нибудь необычное. Ну так это «походить повыбирать» и стоит денег. Товарный запас, логистика, персонал, все это затраты ретейлера. А есть топ продаж, закон Парето 20/80 никто не отменял.

В обычных магазинах у дома цены очень часто меняются, практически каждый день по 500 ценников, сотрудники тратят свое время на это. Тут всего 750 наименований. И тут важно упомянуть про два варианта стратегий в ретейле, связанных с ценой. Это EDLP (every day low price) или стратегия установления стабильно низких цен, которая предполагает, что все товары продаются всё время по одной и той же цене. И стратегия high-low – товар продается то по регулярной цене, то на него установлена акция. В итоге на один товар цена постоянно скачет, продажи очень отличаются, нужно рассчитывать потребности, это все затраты сети. В «Чижике» будет EDLP, одна цена, но самая низкая. В этом случае проще рассчитать продажи, товарный запас, затраты на логистику и так далее. С точки зрения костов эта стратегия гораздо эффективнее. Это и предопределяет низкую цену на товары в дискаунтере.

Еще одна возможность сэкономить и представить цену ниже, чем в магазинах у дома это локации «Чижика». Во-первых, это меньшие площади. Во-вторых, им не нужны помещения на первой линии, самые проходные и дорогие. Люди пойдут чуть дальше за этим форматом вглубь района. Соответственно, все что ретейлер сэкономит, он будет инвестировать в цены.

Мне кажется, в больших городах «Чижик» обречен на успех. По сути, что еще нужно, магазин с топовыми позициями в категории. Если сравнивать «Чижик» с «Пятерочкой», цены в дискаунтере будут на 30% ниже, когда в «Пятерочке» акции, то сопоставимые. Если сравнивать полочные цены, от 20 до 40% разница по всем группам товаров. Через год мы увидим настоящую концепцию «Чижика», когда они введут СТМ, заработает больше магазинов, они отточат концепт. Такой модели нет на рынке, повторить ее не быстро, это игра в долгую.

Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? (Одного бойца уже потеряли)

Более подробно мы будем разбирать кейсы развития и перспективы жёстких дискаунтеров на New Retail Forum в Сколково 9-10 сентября в рамках специального потока «Магазин 4.0 – ритейл будущего» и специальной сессии «Магазин будущего (Магазин 4.0) – Кейсы Grocery с точки зрения изменения покупательского поведения».

На фото: Налево «Светофор», а направо — «Чижик» — одинаковое время работы, открываются дверь в дверь. Внутринишевая конкуренция обостряется.

Как устроены жёсткие дискаунтеры?

Ну, что сказать? Конкуренция усиливается. Даже внутренняя. Никто не готов отдавать, пожалуй, самый перспективный для роста сегмент в FMCG. Жёстких дискаунтеров становится всё больше, и они открываются уже дверь в дверь. Именно жёсткие дискаунтеры смогли сделать то, что мы привыкли называть аббревиатурой FMCG, уже не особо вдаваясь в смысл этой аббревиатуры, а ведь если дословно расшифровать, то жёсткие дискаунтеры – это и есть модель торговли на «быстро оборачиваемых товарах» по низкой цене, где мало выбора по брендам, но низкие цены.

Так быстро как товары должны оборачиваться в жёстких дискаунтерах, они пока не оборачиваются нигде. В этом, пожалуй, и есть суть бизнес-модели этих магазинов.
Оборачиваемость – один из самых важных показатель в ритейле.

На фото: выкладка в маленьких коробках в «Чижик»

Интерьеры и мерчандайзинг

Ну, для начала общие впечатления от посещения магазинов. Субъективно мне показалось, что в «Чижик» идут чуть больше покупателей и это, наверное, плохо. В конце напишу – почему. В «Чижике» находиться, конечно, приятнее, он выглядит как обычный магазин, весь товар на полках выставлен в маленьких коробках, что облегчает мерчандайзинг.

На фото: Мерчандайзинг в «Светофоре».

В «Светофоре» остро чувствуется пренебрежение стремлением к какой-либо красоте и порядку. Товары выставлены в огромных картонных коробах размером с паллет. Возможно, именно такое устройство магазина точно бьёт в его целевую аудиторию. Люди, которые ищут скидки, по одному только виду, понимают, что они пришли в магазин, где должно быть «дёшево!». Очень важно дать сигнал покупателю и поддерживать его на должном уровне на протяжении всей истории существования магазина, что магазин соответствует наполнению – дешевому товару.

Очень часто дизайнеры, консультанты по концепциям переигрывают дизайном интерьера магазина товар, который продаётся в магазине, и вводят в заблуждение целевую аудиторию. Здорово пригласить Питера Марино (известный с мировым именем архитектор по созданию люксовых магазинов) и сделать магазин уровня «Азбука Вкуса», а продавать там товар по цене жёсткого дискаунтера. Но «богатеи» не поймут товар за три копейки в интерьере Dior, а те, кто ищет самую низкую цену, просто не зайдут в такой магазин из-за эксклюзивного внешнего вида и всегда будут думать: «если интерьер хороший, то цена завышена, т.к. интерьер тоже денег стоит». Такова уж наша покупательская психология.

Ассортимент практически не пересекается, и это тоже хорошо. Про ассортимент «Светофора» много писали, и я не буду повторяться. Здесь есть все от авто принадлежностей и до заморозки – очень широкий ассортимент.

В «Чижике» порадовало, что есть детское питание и совсем удивило то, что там продавался… телевизор? Уж что-что, а телевизор там точно странно смотрелся. Ещё удивление вызвало наличие свежих овощей и хлеба. По главному критерию – ассортименту они не конкуренты, один достраивает другого.

На фото: Овощи в «Чижике» видно, что наполнением полок в этой секции есть проблемы редис пустота.

На фото: Детское питание в «Чижике». Выкладка практически ничем не отличается от «Пятёрочки» – такие же холодильники, близкий ассортимент и пустые места без товара, хотя персонал работает не покладая рук.

На фото: Очередь на кассе в «Светофоре»

Площади магазинов сильно различаются: «Чижик» — это 25-30% площади «Светофора».

На фото: Мерчандайзинг в «Светофоре» – к такому коробу сотрудник магазина подойдёт раз в неделю, когда он совсем опустеет.

На фото: разумеется, такая выкладка в «Светофоре» позволяет сократить затраты на мерчандайзинг до нуля и иметь всегда полные «полки».

Персонал: тоже любопытное явление в обоих магазинах.

Первое, что бросилось в глаза в «Чижике» – это лозунги, кричалки в лицо покупателю о том, что такое «Чижик». Менеджмент старается донести мысль о том, что «нет избытка персонала», ну и правильно, что нет.

На фото: Не всё что здесь написано читается буквально, – сотрудников в магазине визуально много, они всё время в зале, ассортимент и правда нельзя назвать раздутым.

На фото: в «Светофоре» большими погрузчиками закатывают товар, и к нему не подходят, пока он не закончится или не истечёт срок годности.

Но, понаблюдав за персоналом в обоих магазинах, можно сделать вывод, что в «Светофоре» продавцы, так сказать, на правильном «расслабоне». Они закатили паллету, шлёпнули на неё ценник на скотче и ждут пока за несколько дней её выбирают покупатели, потом грузчик приехал на погрузчике и заменил этот чудовищного размера короб.

В «Чижике» иная картина: продавцы в мыле. Они постоянно снуют по залу, оно и понятно, – весь товар выложен маленькими партиями и нужно из-за практически ничем не отличающей выкладки от обычной «Пятёрочки» поддерживать уровень товаров на полках. А мы помним, что у нас магазины FMCG, т.е. товары улетают с полок со скоростью света. В зале постоянно занимаются выкладкой не менее трёх сотрудников «Чижика», и всё равно огромное количество пустых полок. Успеть за оборотом товара практически не реально.

На фото: пустые места есть во всех категориях.

На фото: Пустые места в секции охлаждённого товара. Создаётся впечатление, что магазин готовится к закрытию и ликвидируется сток.

На фото: Дезодорант Garnier закончился, а пополнения нет.

Чем меньше вы касаетесь товара – тем эффективнее ваши операции. Если мерчандайзер коснулся 16 раз 16 пачек молока, вместо одного касания коробки – ваша эффективность 6,25% от моей – я выкладываю коробками. А выкладывая паллетой – я в 600 раз эффективнее вас. Только на одном SKU! А там их 1500-3000 SKU. Раздутый катман и полочный мерчандайзинг – первые убийцы эффективности.

На первый взгляд кажется, что в «Светофоре» действительно нет избытка персонала, а в «Чижике», кажется, что есть его недостаток. По количеству показалось, что персонала в «Светофоре» и «Пятёрочке» одинаковое количество при сильной разнице и в количестве ассортимента и площади.

Так всё-таки кто кого?

Ну, а теперь ответим на вопрос из начала рассказа – кто же в итоге закрылся?

А закрылась «Пятёрочка», которая была расположена напротив «Чижика». При съёмках этой драмы под названием «новый ритейл» нельзя сказать, что никто не пострадал. Пострадала «Пятёрочка».

Нам, честно говоря, сложно представить, как в итоге встроится «Чижик» в бизнес-модель всей X5 group. Если бы «Чижик» открывался в регионах, где нет «Пятёрочки», а такие есть, то он бы стал безусловным лидером и хитом. А так, в глазах покупателя висит немой вопрос, – «а почему в «Пятёрочке» в 100 метрах такой же товар стоит на 30%-40% дороже, а в «Чижике» дешевле?» Вообще, в чём фокус продавать тот же ассортимент просто на 30% дешевле рядом со своим же магазином? Почему нельзя это делать во всех «Пятёрочках»?

Покупатель рано или поздно узнает, что «они одинаковые» и «зачем переплачивать» — как учит реклама с экрана, и ногами проголосует. В нашем случае – уже проголосовал, по всей видимости.

А если «Чижик» сам не откроется, рядом с «Пятерочкой», откроется «Пыжик», и «Пятерочка» все равно закроется, потеряв оборот. Может и не в «ноль» потеряет оборот, но часть аудитории, которая считала по привычке, что «Магнит», «Пятёрочка» — это магазины дискаунтеры, скорее всего предпочтёт реальный дискаунтер, как только он появится у них на территории.

По уровню отделки, организации пространства, освещению, даже форменной одежде продавцов «Чижик» не сильно проигрывает «Пятёрочке», – как это покупателю у себя уместить в голове? Два разных по посылу магазина, а внешне выглядят уверенно одинаково.

Но что точно с лёгкостью сделает покупатель – так это разберётся, где и что покупать. В «Чижике» в отличие от «Светофора» очень маленький ассортимент, покупатель быстро запомнит, что именно дешевле в «Чижике» и там и будет это покупать. За остальным ассортиментом будет ходить в «Пятёрочку» через 100 метров и в «Светофор», который дверь в дверь. Пожалуй, при такой схеме сделали не очень «удобно» покупателю. Часть ассортимента взяли и перенесли в другой магазин и стали его там продавать дешевле.

Посмотрим, как будут развиваться два разных формата под крылом одной компании. Со «Светофором» более или менее всё понятно, а вот что будет с «Чижиком» — стоит посмотреть.

Путь по ценовой лестнице вниз – быстр, а подняться — будет крайне сложно, без глубинной перестройки бизнес-процессов. Наверное, мы скоро увидим интересные стратегии, которые подружат в рамках больших компаний жёсткие дискаунтеры и формат «магазин у дома – это очевидная точка роста.

Напомним, что более подробно мы будем разбирать кейсы развития и перспективы жёстких дискаунтеров на New Retail Forum в Сколково 9-10 сентября в рамках специального потока «Магазин 4.0 – ритейл будущего» и специальной сессии «Магазин будущего (Магазин 4.0) – Кейсы Grocery с точки зрения изменения покупательского поведения».

С днем рождения!

На этой неделе день рождения празднуют основатель сети магазинов фермерских продуктов «Гирлянда» Антон Гилилов, директор департамента закупок группы «Дикси» Андрей Третяк, генеральный директор компании «Аристотель» Михаил Трифонов и др.

Анатолий Шакин, экс-директор уральского дивизиона компании «Эльдорадо», родился 22 июня 1981 г. Окончил экономический факультет Комсомольск-на-Амуре государственного технического университета, в 2014 г. получил степень MBA по направлению стратегический менеджмент в ВШЭ. С 1999 по 2005 гг. являлся генеральным директоров филиала розничной сети Anarion в Перми. Следующие два года работал директором филиала в Уральском регионе компании Telephone.ru, позднее возглавлял региональные розничные сети Ecco и являлся административным директором «Мегафон». С 2010 по 2015 гг. занимал должность директора уральского дивизиона сети «Эльдорадо». Сейчас реализует собственный проект в сфере ветеринарии.

Андрей Третяк, директор департамента закупок группы «Дикси», родился 24 июня 1977 г. Окончил Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов. Будучи студентом, в 1998 г. пришел в «Юнилэнд» в качестве специалиста по закупкам, а через некоторое время возглавил отдел маркетинга и закупок компании. В 2000 г. он участвовал в открытии первого магазина «Дикси» в Санкт-Петербурге и возглавил управление маркетинга и закупок Северо-западного дивизиона. С ноября 2007 г. по май 2008 г. занимал должность генерального директора Северо-западного дивизиона «Дикси». Седьмой год возглавляет департамент закупок «Дикси Групп».

Михаил Трифонов, генеральный директор компании «Аристотель» (сети книжных магазинов Book-Look, Book’ля, и др.), родился 25 июня 1968 г. в Омске. Окончил Новосибирский государственный университет. В 1992 г. стал сооснователем сети магазинов «Топ-книга». Работал на позициях начальника ассортиментного отдела и управления продуктов. В декабре 2007 г. покинул «Топ-книгу», продав свою долю акций партнеру Георгию Лямину. На вырученные средства учредил компанию «Аристотель», в настоящее время является ее генеральным директором. Компания развивает магазины под брендами Book-Look, Book’ля, «Иван Федоров», «Сократ», «Плиний» и др. в Сибирском федеральном округе.

Ольга Шелудченко, экс-генеральный директор сети «Ригла», родилась 26 июня 1969 г. в Московской области. Окончила МТУСИ, позже получила степень МВА в Российской Экономической Академии им. Г. В. Плеханова. В 1993 г. пришла в группу компаний «Протек». Возглавляла оптовый отдел компании, была начальником департамента маркетинга и вице-президента по маркетингу. В сентябре 2005 г. заняла пост генерального директора аптечной сети «Ригла» и вошла в состав правления группы. С момента создания Благотворительного фонда им. св. Григория Богослова в 2009 г. занимает должность заместителя исполнительного директора фонда.

Также поздравляем с днем рождения Антона Гилилова, основателя торговой сети «Гирлянда» (родился 23 июня) и сеть гастрономов «Глобус Гурмэ», которой исполняется 11 лет.

Желаем именинникам здоровья, семейного благополучия и профессиональных успехов, а компаниям, празднующим на этой неделе день рождения, — процветания, удачных контрактов и высоких финансовых показателей.